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양고기 전문점 ‘양복점’ 전경. <부자비즈>



송 대표는 외식업과 무관한 정치외교학 전공자였지만, 시장 감각과 실행력, 그리고 전략적 경영사고를 바탕으로 성공을 일궈냈다. 송 대표는 제품·서비스 차별화, 고정비 절감, 고객경험 극대화라는 세 가지 축을 바탕으로 브랜드를 설계했다.스톡웰




제품 차별화로 ‘경쟁우위의 본질’ 실현
마이클 포터(Michael E. Porter)는 경쟁우위 전략에서 “경쟁사는 따라 할 수 없는 독특한 가치 활동을 구축해야 한다”고 강조한다. 양복점은 바로 이 전략을 구현했다. 양복점의 핵심은 시그니처 시즈닝에 있오락실게임
다. 20여 가지 한약재로 만든 특허 시즈닝 분말을 통해 양고기의 누린내를 제거하고, 풍미와 육즙을 강화한 것은 기술적 차별화의 대표적 사례다. 이는 소비자에게 ‘여기서만 맛볼 수 있는’ 맛을 제공하며 재방문과 충성도를 유도한다.


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숯불 양고기 전문점 ‘양복점’ 내부 전경. <부자비즈>



또한 메뉴군은 오히려 ‘간소화’ 전략을 택했다. 등심, 어깨살, 양갈비로 구성된 양고기 메뉴 3종은 오퍼레이션을 단순화하고 주방 숙련도를 낮춰 창업자의 진입장벽을 낮췄다. 이는 ‘린(Lean) 스타트업’ 관점에서도 의미 있다. ‘최소 실행 제품(MVP·Minimum Viable Product)’을 정하고 고객 피드백을 통해 개선해 나가는 접근이다. 송 대표는 시장에 모든 메뉴를 던지지 않고 핵심 상품군에 집중하면서 브랜드의 선명성을 유지했다.



고객경험과 브랜드 스토리텔링으로 ‘감성 자본’을 설계하다
외식업은 단순히 배를 채우는 것이 아니라, 브랜드의 세계관과 감성까지 경험하는 공간이 되었다. 바버라 켈러맨(Barbara Kellerman)은 리더십의 핵심 중 하나로 ‘스토리’를 꼽는다. 양복점이라는 네이밍 자체가 ‘양고기로 복을 준다’는 말장난 같은 브랜드 철학에서 출발해 시각적 아이덴티티와 메뉴 구성까지 확장된다. 이는 소비자에게 일관된 스토리 경험을 제공하며, ‘인지 부조화’ 없이 브랜드와 감정적 유대를 맺도록 한다.


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양복점 양고기 메뉴. <부자비즈>



특히 브랜드 인테리어는 아내의 디자인 감각이 반영된 고감도 시각 이미지로 완성됐다. 이는 ‘디자인 싱킹(Design Thinking)’의 관점에서도 주목할 지점이다. 기능과 경험을 함께 고려한 공간은 고객의 체류 시간을 늘리고, SNS 공유를 자극하는 콘텐츠가 된다. 양복점의 브랜드는 오감(五感)을 통합적으로 설계한 복합경험 기반의 ‘감성 자본(Emotional Capital)’으로 기능하고 있다.

양복점의 구조는 리차드 러멜트가 말한 ‘시스템 간 정렬(alignment)’의 좋은 예다. 제품, 운영, 인력, 수익모델이 서로 충돌하지 않고 정합성을 이룬다. 고객은 비싼 객단가(3만~5만원)를 기꺼이 지불하며, 점주는 주방 초보도 소화 가능한 조리 시스템으로 인건비를 절감한다. 이는 곧 높은 수익률로 이어진다.
배달을 하지 않고 100% 내점 고객에 집중한 전략도 특이하다. 보통의 외식업은 배달로 매출 확대를 시도하지만, 송 대표는 배달 앱의 수수료와 낮은 객단가 구조를 과감히 버리고, ‘경험 중심’의 오프라인 접점에 집중했다. 이는 선택과 집중 전략의 전형이며, ‘브랜드 컨트롤 유지’라는 관점에서도 유리하다. 소비자와의 관계를 플랫폼이 아닌 매장이 직접 소유함으로써 브랜드 충성도도 자연스럽게 높아진다.


프랜차이즈 확장과 조직적 책임의식
송 대표는 직영점 3개를 운영하면서도 프랜차이즈 12개 매장을 빠르게 확장했다. 일반적으로 이 속도는 리스크가 크다고 평가된다. 하지만 그는 초기 동업에서의 실패를 통해 ‘프랜차이즈 본사의 역할’에 대한 통찰을 얻었고, 이후 가맹본사로서의 책임을 늘 고민하고 있다. 피터 드러커는 “기업의 목적은 고객을 창출하는 것”이라고 했지만, 송 대표는 고객 창출을 넘어서 ‘성공하는 점주’를 만드는 것이 프랜차이즈의 핵심이라 인식한다. 그래서 현재 그는 점주를 위한 표준화된 운영 매뉴얼, 창업자 교육, 시뮬레이션 훈련을 도입해 가맹점의 안정적 수익을 고민한다.

가맹본사의 이런 고민은 단순한 사업 확장이 아닌, 지속 가능한 생태계 구축으로 이어지기 위한 노력이다.

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양복점 소스 메뉴. <부자비즈>



양복점은 단순한 맛집 창업 성공기가 아니다. 이것은 미시적 창업 실행에서부터 거시적 전략 사고, 감성 설계, 프랜차이즈 확장까지 포괄하는 종합 경영 사례다. 특히 외식업의 진입장벽이 낮고 생존율이 낮은 시장 특성상, 송 대표의 접근은 매우 전략적이다. 그는 자신의 경험 부족을 정보 탐색과 현장 체험으로 극복했고, 파트너와의 실패를 통찰로 바꿨으며, 브랜드 철학과 운영 효율성 사이의 균형을 섬세하게 잡아냈다.


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송요섭 양복점 대표. <부자비즈>



‘양복점’은 아직 성공했다고 할 수 없고 여전히 과정이 진행중이지만, ‘누구나 할 수 있다’는 외식 창업의 환상 속에서, ‘어떻게 해야 살아남을 수 있는가’를 보여준다. 외식업 창업자, 프랜차이즈 본부 운영자, 소비자 경험 설계자에게도 유의미한 전략 사례로 참고될 만하다. 경영학의 이론이 현장 실천을 통해 강력한 무기가 될 수 있는지를 보여주는 ‘양복점’사례는 지금도 다양한 실혐을 통해 현재진행형으로 쓰이고 있다.

[이경희 부자비즈 대표 컨설턴트]

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